Il creativo e l’artigiano

Carla Benedetti



Cos’è la creatività? Se volete una risposta concreta e illuminante non cercatela nei trattati sull’arte o sulla poesia. Cercatela nella teoria della pubblicità. Perché questo sembra oggi l’unico settore, assieme al design e alla tecnologia, che esalti e dia davvero valore a quella particolare disposizione detta “creatività” – ma che in passato ebbe altri nomi: ispirazione, genio, invenzione, innovazione, originalità, capacità di dar vita a qualcosa di inaspettato. Ovviamente la disposizione a creare non è mai venuta meno neppure nei luoghi dove meno la si aspetta, in letteratura per esempio. Ma ciò che intendo dire è che qui viene mortificata, mentre nella pubblicità è favorita, cercata, alimentata, premiata – oltre che, ovviamente, messa al lavoro a fini commerciali. Questa valorizzazione, sia pure strumentale, non ha oggi l’eguale in letteratura, nell’arte e nemmeno nel cinema – per non dire in politica dove è del tutto bandita.

Il creativo

Apriamo quindi uno dei tanti libri sulla pubblicità. Per esempio quello di Pia Elliott, Just doing it. Storia dell’advertising attraverso i suoi protagonisti (Lupetti, 2011), che ripercorre in successione le campagne pubblicitarie più famose. Quello che vi si impara è interessantissimo. Per esempio che agli inizi del Novecento il copywriter era un semplice impiegato d’azienda o dei Grandi magazzini che scriveva i testi per i cataloghi delle vendite per corrispondenza o per le inserzioni sui giornali. Era insomma una sorta di “copista”. Oggi è un “creativo”, anzi ”il creativo” per antonomasia. E con lui l’art director, l’altra figura della pubblicità cresciuta sempre più in importanza man mano che nuovi supporti (televisione e altro) si sono aggiunti a quelli degli inizi (la stampa e la radio).

Come avvenne una tale “promozione” al rango artistico? Fu agli inizi degli anni ’60, con la cosiddetta “Rivoluzione creativa”. La Elliott non lo nota, ma si trattò di una sorta di Rinascimento per l’advertising, con New York come centro anziché Firenze. Bill Bernbach ne fu la mente propulsiva. Nell’agenzia da lui fondata, la Doyle Dane Bernbach (DDB), presero forma alcune campagne leggendarie, ancora oggi guardate come modelli. Una delle più celebri fu il lancio della Volkswagen negli USA. A Bernbach, che in quel momento non era nessuno, si rivolgevano clienti disdegnati dalle agenzie più importanti. La Volkswagen era uno di questi. Imporre il Maggiolino sul mercato statunitense? Chiunque all’epoca lo avrebbe giudicato impossibile: un veicolo tanto minuscolo in confronto alle auto americane e per di più prodotto nella Germania ex nazista (era il 1959). Per lanciarlo occorreva niente di meno che sovvertire le abitudini e i pregiudizi dei consumatori.

Cosa si inventò Bernbach? L’immagine dell’auto rovesciata, a ruote all’aria, come un innocuo piccolo insetto. E poi uno slogan, “Think small”, e la campagna riuscì alla grande. Egli ebbe tra l’altro l’idea di far lavorare assieme copywriter e art director, da allora duo indissolubile. La sua agenzia fu come una bottega di pittori. Si circondò delle menti migliori, tra le quali Georg Lois, Helmut Krone, Julian Koenig, Ron Rosenferd e altri che più tardi sarebbero diventati altrettanti protagonisti dell’advertising, fondando altre agenzie. Cancellò loro dalla testa le regole imparate fino ad allora e la “rivoluzione” si propagò così.

Il copista

Cosa succedeva frattanto nel campo “nobile” della letteratura? Esattamente il processo inverso. Proprio negli stessi anni in cui il pubblicitario conquistava i connotati dell’artista, lo scrittore cominciava a non essere più sentito come uno che crea, ma proprio come un copista, o artigiano della parola. E’ del 1968 il saggio di Roland Barthes “La morte dell’autore”, dove si incontra la celebre formula che sancisce un epocale mutamento di statuto: lo scrittore non è che un “copista” del già scritto, che può soltanto mescolare scritture preesistenti, con un gesto “mai originale”:

“Come Bouvard e Pécuchet, eterni copisti al tempo stesso sublimi e comici, il cui comportamento profondamente ridicolo designa per l’appunto la verità della scrittura, lo scrittore può soltanto imitare un gesto sempre anteriore, mai originale; il suo solo potere consiste nel mescolare le scritture”.

In superficie il bersaglio di Barthes, come di molte altre teorie poststrutturaliste, era il mito romantico del genio creatore, a cui il tardo Novecento ha dichiarato guerra. Ma di fatto ciò che veniva liquidato assieme a quello era la pretesa dello scrittore di creare qualcosa di originale. Lo scrittore è ormai visto come uno scriptor: uno scrivano, un copista, un artigiano, un collezionista di scritture preesistenti, un bibliotecario, un bricoleur: la lista delle espressioni coniate per definire la sua nuova condizione è varia ma omogenea, perché tutta all’insegna di un solo verdetto: nessuno potrà aggiungere più niente alla passata grandezza dell’arte verbale. L’idea della morte dell’autore sancisce una tale condizione proprio nella metamorfosi che fa subire alla nozione di scrittore.

L’immagine dell’artigiano è poi penetrata nell’immaginario tardo-novecentesco fino a farsi luogo comune. La si trova anche in Deleuze e Guattari: “La figura moderna non è quella del fanciullo o del folle, ancora meno quella dell’artista, è quella dell’artigiano cosmico” (Mille piani, 1980). E così in Italia, fino a oggi. Qualche anno fa la Dichiarazione dei diritti (e doveri) dei narratori scritta dal collettivo Wu Ming recitava: “il narratore non è un artista, ma un artigiano della narrazione”. E pochi mesi fa Alessandro Baricco (su “il Venerdì” di “Repubblica” del 28 ottobre 2011) si è definito calzolaio della parola, poiché la letteratura non può più essere un’arte, e il genio sta in chi lancia l’iPhone, non nello scrittore. Ma perché mai – gli replica Antonio Moresco sullo stesso giornale (del 28 ottobre) – la letteratura prima poteva essere un’arte e adesso non più? Chi l’ha stabilito? E perché oggi, “di fronte a sfide così immani per la nostra specie che richiederebbero invece il massimo della moltiplicazione, dell’immaginazione e dell’invenzione in ogni campo”, ci si lascia ancora ingabbiare da quel retaggio tardo-novecentesco?

Ciò che l’arte della parola ha rigettato, l’advertising l’ha fatto proprio e ancora lo pratica e lo propaga senza alcun imbarazzo né ironia, compresa la teoria del genio. Sì, proprio il genio. Quello che crea in stato di semiconsapevolezza entrando in sintonia con forze che non domina totalmente. Oggi un’immagine del genere suonerebbe ridicola per uno scrittore, suona invece naturale per un pubblicitario, che infatti nel gergo viene chiamato “il pazzo”, mad man. Chi oggi oserebbe parlare del lato anarchico e folle che c’è nella scrittura letteraria? Chi direbbe che un certo scrittore è riuscito a cogliere una misteriosa vibrazione del linguaggio capace di dischiudere le porte dell’inconscio? Lo si dice invece e senza alcun pudore per l’invenzione di uno slogan di successo.

L’influsso sulle menti e la libertà dall’esistente

Un’altra idea-guida rigettata in letteratura e invece fondamentale in pubblicità è quella dell’influsso sulle menti. Infatti una pubblicità che non influenza non serve. Invece la possibilità che un romanzo, che pure è un organismo linguistico più complesso e potente di uno spot pubblicitario, agisca profondamente sui lettori, è per lo più esclusa dai letterati, che la considerano una credenza d’altri tempi, da lasciare ai regimi totalitari o agli ingenui ayatollah che lanciarono la fatwa su Salman Rushdie. E se per caso qualcuno si mette in testa di risvegliare con i libri le anime dei lettori viene irriso o tacciato di vanagloria narcisistica.

E che dire poi dell’ardimento, del creare “senza avere la regola sotto gli occhi” (formula kantiana per il genio), dell’andare contro il senso comune o persino contro quello del pudore? La licenza pubblicitaria sembra aver preso il posto della licenza poetica, nel senso che la poesia osa di rado, la pubblicità sempre. Il pubblicitario si concede senza problemi l’invenzione oltre le regole, l’eccesso, l’iperbole e la trasgressione. Un altro libro che lo conferma è Guerrilla! Pubblicità d’assalto, di Gavin Lucas (Logos, 2011), che documenta recenti campagne che mirano a coinvolgere il pubblico con metodi e supporti non tradizionali.

Cosa concluderne? Lamentare la trasmigrazione della creatività da un campo legittimo a uno commerciale sarebbe assai sciocco. Servirebbe invece saper raccogliere la sfida. Non gridare all’usurpazione, ma reimparare l’audacia dalla pubblicità e portarla dove quest’ultima non può arrivare, perché pur sempre schiava dei dettami commerciali.

Una delle frasi celebri di Bernbach recita: “Research can trap you into the past”. E’ facile capire cosa intendesse. Le ricerche di mercato possono intrappolarti nel passato perché fotografano l’esistente, ti dicono a cosa sono abituati i consumatori, cosa si aspettano. Ma se Bernbach si fosse attenuto a quei dati non avrebbe lanciato la Volkswagen in America. Compito di un pubblicitario non è sfruttare al massimo ciò che già c’è ma creare nuove abitudini, nuovi bisogni. Questa libertà dall’esistente è la condizione indispensabile della creatività. Essa è stata completamente cancellata in politica. Quale leader si propone di cambiare l’opinione pubblica, invece che di assecondarla per non perdere voti? Ma anche in letteratura e nel cinema c’è molta soggezione ai gusti di un supposto, immaginato, grande pubblico. Quale editor consiglierebbe a uno scrittore, come faceva invece Bernbach con i suoi “creativi”, di guardarsi dai dati di mercato perché ciò che ha successo lo ha contro ogni aspettativa? E invece è proprio di questa libertà dalle ricerche e dai sondaggi che oggi ci sarebbe più bisogno nel campo della cultura e della politica.

In un tempo in cui l’esistente è gravido di catastrofe, e l’umanità a rischio di estinzione, la pubblicità, cioè l’arte più schiava del committente, ci dà questa lezione. La cultura e la politica non combineranno mai niente se non riconquistano l’audacia d’invenzione, la capacità di aprire varchi e di prefigurare altre possibilità di vita e di pensiero.








pubblicato da c.benedetti nella rubrica in teoria il 25 marzo 2012